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上半年净赚6.83亿!请来高坂武史的李宁借渠道精细化为股价创下历史新高

分类:
市场行情
来源:
第一纺织网 
2020-08-17
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  8月14日,本土知名运动品牌——李宁有限公司(以下简称“李宁”)发布2020年中报,报告期内,李宁实现营业收入61.81亿元,同比略降1.2%,净利润6.83亿元,同比下降14.05%;扣非后归母净利润为5.91亿元,同比下降24.92%;毛利较上年同期的31.08亿元下跌1.6%至30.57亿元,整体毛利率下降0.2个百分点至49.5%。

  分地域看,中国地区营业收入达61.13亿元,占比超98%,其他地区的营业收入达68万元,就国内市场而言,北部区域营业收入占比为52.6%,而南部及华南部的收入占比分别为34.5%、11.8%。

  分产品看,鞋类收入29.24亿元,服装收入29.41亿元,器材及配件的营业收入仅3.14亿元。

  截至2020年6月30日止,中国李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5973个,较上一季末净减少252个,半年内净减少476个,在净减少的476个销售点中,零售业务净减少53个,批发业务净减少423个;此外,李宁YOUNG销售点数量共计1010个,较上一季末净减少16个,年内净减少91个。

  在流动现金方面,李宁经营活动产生之现金净额为4.79亿元,而2019年同期为13.66亿元。不过截至6月30日现金及等同现金项目为55.6亿元,较去年末净减少4.01亿元。

  对于经营活动现金流量同比显著下降的情况,李宁解释称,受疫情冲击,一季度线下门店停业导致零售流水停滞,虽然李宁整体销售收入未达预期,且线下零售终端的销售受到较大冲击,直接经营销售收入获得约24%的下降;电商渠道表现明显好于线下渠道,收入获得23%的增长;特许经销商收入与上年同期相比,获得小幅增长。

  国信证券分析师丁诗洁认为,李宁利润率超预期的推动力来自吊牌价上涨和费用控制,而比较收入变化发现,批发收入增长约高于批发流水低双位数,其中的原因在于公司产品吊牌价提升、加价倍率提升在高单位数到中双位数的水平,在量的角度上,批发发货与流水的差异约在中单位数。

  观察来看,就品类而言,上半年运动时尚品类收入增长52%,占比达到37%;篮球品类收入下滑18%,占比达到25%;跑步品类收入下滑18%,占比19%;综训品类收入下滑26%,占比17%;非核心品类收入减少13%,占比2%。疫情之下,处于快速成长期的运动时尚品类成为支撑李宁流水增长的重要动力。

  丁诗洁表示,李宁在2019年下半年引入联席CEO高坂武史,曾任优衣库的行政总裁。管理层变动为李宁在营运管理上奠定了打造业务核心竞争力,追求效率的目标。效率改革的方向包括商品策略、线下拓展、线上渠道、店铺运营、供应链等方面,进行优化,目前正在采取的包括精简SKU,注重单店盈利,塑造直营店铺模型,转化店长角色为生意人,供应链资源整合共享等,有望持续提升公司运营效益。

  观察来看,上半年李宁收入已经接近持平,而二季度的复苏势头在6-7月放缓,因局部疫情反复和暴雨极端天气影响,李宁预计,下半年在当期疫情环境下,环比有小幅的改善,全年收入持平或中单位数增长。

  公开资料显示,李宁1990年成立于广东,1996年总部迁至北京,2004年率先于香港上市,发展至今已有30年历史。在历代职业经理人管理下历经繁荣、挫折、反转,2015年以来各方面全面调整,2018年纽约时装周一炮而红,各项指标全面好转,股价和估值持续走高。

  华创证券研究员郭庆龙则认为,李宁独特的创始人身份使得品牌具有天然运动属性,辨识度较高,不同于安踏的横向多品牌扩张路径,李宁结合自身优势走出一条独特的品牌深耕型路径,深挖品牌价值,在科技实力打底下以原创设计和国潮元素打造独特产品力和记忆点,在渠道结构不断优化和精细化管理下持续提升店效。在产品渠道配合发力下李宁成功实现品牌重塑,纽约时装周一炮而红引领国潮新时尚。

  目前,李宁已经完成业绩修复实现反转,2019年原优衣库高管高坂武史的加入为李宁注入全新零售血液,预计未来主要通过渠道的精细化提升进一步

  释放产品品牌势能保持良性增长,打造高效率、高盈利的“肌肉型”企业。

  不同于一般家族企业控股模式,李宁股权结构较为分散,公众持股比例高达70%以上,李氏家族中李宁、李进(兄弟)和李麒麟(侄子)合计持股约18%为最大股东,创始人李宁侄子李麒麟2018年6月起担任公司执行董事。李宁机构持股比例相对较高,美国Blackrock集团通过多次增持权益成为第二大股东,持股7.91%;施罗德基金(SchrodersPlc)持股5.1%位列第三。2019年公司新任执行总裁高坂武史为前优衣库高管,渠道运营经验丰富,与创始人李宁合理分工,专注集团运营,持股0.2%,王亚非等四名董事共计持股0.08%。管理人及高管持股激励有利于充分调动管理层积极性,充分释放活力促进公司发展。

  在郭庆龙看来,不同于晋江鞋企等运动服饰企业,李宁实行独特的职业经理人制度,聘请专业人才进行管理,历代职业经理人不断尝试突破,李宁公司发展伴随职业经理人特点,而根据职业经理人以及公司各阶段发展特点,李宁发展历程可分为五个阶段:

  一是李宁+陈义红时代(1989-2000年):天然品牌优势下脱颖而出。1989年体操王子李宁退役后转战运动服饰行业,凭借品牌的天然优势和李宁在体坛的体育营销资源迅速打开市场,一跃成为国民品牌。

  二是张志勇时代(2001-2010年):经销渠道快速扩张下跑马圈地走向巅峰。张志勇继任后,李宁在行业快速发展趋势下迅速扩张渠道抢占市场,营销持续发力,品牌矩阵扩充,2008年李宁点燃北京奥运会主火炬将品牌形象推至顶峰,在国内市占率一度超越阿迪达斯。

  三是张志勇后期+金珍君时代(2011-2014年):明确渠道零售改革方向调整积淀。在行业寒冬、品牌重塑定位失误以及管理层内部协调不利等冲击下李宁改革受挫,但该阶段公司渠道清理到位结构明显优化,关闭低效门店去库存等措施为李宁的业绩复苏打下良好基础。公司零售改革方向正确,为后续李宁回归渠道改革积累了一定经验和方向。

  四是李宁回归:成功实现品牌重塑引领国潮(2015-2018年):李宁先生回归后调整产品策略,加码产品科技性布局,聚焦单品牌和五大品类理顺产品线,产品风格上开始深挖传统文化和潮流文化内涵,借势国潮重塑品牌形象,并不断优化供应链与精细化渠道管理推动店效提升,李宁迎来全面复苏,时装周一炮而红重归良性增长轨道。

  五是高坂武史时代(2019年以来):零售升级,渠道发力。随着2019年职业经理人高坂武史继任,李宁在渠道效率提升方面充满看点,有望通过渠道精细化高效管理进一步释放品牌势能,在店效的持续提升下保持稳健增长。

  郭庆龙强调,李宁聚焦主品牌缩减多品牌业务,主品牌产品力和品牌力提升明显,而在公司前期渠道零售改革的持续推进下,渠道结构持续优化,直营渠道收入占比提升明显,2019年经销渠道在门店扩充下收入占比小幅回升。电商近年来发展迅速,收入占比由2015年8.6%增加至2019年的22.5%。业界需要看到的是,运动行业产品的功能性主要体现在运动鞋和服饰面料方面,李宁营收主要来自于服装和鞋类,2019年营收占比达到95%,其中服装和鞋类营收占比分别为51%、44%,未来有望通过提升产品力强化公司整体竞争力。

  观察来看,疫情期间各运动品牌积极应对,布局新零售、直播电商等降低受损程度,电商直播业态加快成熟。同时行业持续整合,疫情过后民众健康意识有望强化,行业需求反弹可期。中长期而言,运动服饰行业获得政策支持发展逻辑不改,人均花费和渗透率有望持续提升,行业规模有望持续扩大,且距天花板尚远,行业格局整体向好。在高集中度和高景气趋势下,李宁作为头部品牌有望充分受益。

  丁诗洁也认为,李宁有望实现全年收入的指引,鉴于上半年良好的表现以及下半年环比改善的市场环境。预期在疫情进一步明显好转,线下客流完全恢复正常后,公司仍有较大增长动力来实现利润的快速增长,公司在当前的市场环境下有望进一步加快库存周转水平,保持强劲的盈利增长趋势。

  截至第一纺织网记者发稿前,受业绩向好等因素影响,8月14日李宁盘中大涨,当日收报31.55港元/股,涨幅8.42%,创历史新高,市值达781亿港元。

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