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直播卖货助力 数字化转型见效 体育品牌开启引流之争

分类:
国内外新闻
来源:
北京商报网
2020-07-28
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  随着线上渠道成为主阵地,抢夺流量也成为体育品牌相互“厮杀”的方式。7月24日晚,斯凯奇发布2020年第二季度财报显示,全球公司自营电商业务销售额增长了428.2%。中国市场销售额同比增长11.5%。

  在第一季度营收普跌的情况下,“数字化转型”成为各体育品牌在财报中提及最多的战略。业内人士认为,二季度体育品牌的整体回暖,除了中国市场的恢复外,数字化也成为扭转业绩的关键。长期来看,体育品牌不仅仅局限于“全民带货”、社群互动、短视频、买家秀等方式,线下门店也将成为体育品牌新一轮“流量”竞争的窗口。

  回暖迹象明显

  尽管仍未走出业绩“阴霾”,但在中国市场带动下,各体育品牌已经开始重拾增长势头。7月24日晚,运动品牌斯凯奇发布2020年第二季度财报显示,斯凯奇全球第二季度销售同比下降了42%,销售额为7.295亿美元,但全球公司自营电商业务销售额增长了428.2%。中国市场的表现成为财报上的一大亮点——中国销售额同比增长11.5%。

  斯凯奇相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,中国市场的增长恢复以及公司子商务业务有超过4倍以上的增长。虽然每个国家的情况都是不一样的,但是大环境是在向好的。首先反映在中国市场,现在又扩展到了全球其他市场。

  在中国市场回暖的远不止斯凯奇一家。根据耐克发布的2020财年第四季度(3月1日-5月31日)财报显示,除了大中华区营收获得了增长,其余全球各区域市场均有下滑。依靠线上数字渠道促销销售,耐克在销售囤积库存取得了不错的效果。

  阿迪达斯也在近期宣布,5月份大中华区的整体收入增长出现正增长,预计第二季度大中华区销售额将与去年同期持平。

  与跨国品牌相比,国内品牌的业绩同样值得关注,安踏体育日前发布的第二季度的初步业绩数据显示,安踏品牌销售额取得低段位下跌,相较于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄。

  特步也在公告中表示,2020年第二季度销售出现明显复苏。截至6月30日止3个月,公司零售销售增长取得低单位数跌幅。361度也二季度预计主品牌零售额(以零售价值计算)较2019年同期有低双位数的跌幅,相较于第一季度的25%-30%的跌幅有所收窄。

  在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,疫情常态化没有根本改变,对任何以实体端门店为主导运动品牌而言,随着中国市场疫情的全面控制,整体消费以及经济水平已经开始有了明显的回暖迹象,也带动了全球体育品牌销售层面的恢复。

  数字化业务成关键

  实际上,二季度体育品牌业绩提升,离不开数字化业务的贡献。自疫情暴发以来,体育品牌在国内市场掀起了“全民带货”的浪潮。

  无论是安踏联手李佳琪直播,还是361度发起的“全员营销”号召,最终都是通过直播带货,鼓励全员微商,期望走出销售困境。

  目前来看,通过数字化转型,各体育品牌电商业务的增长均有所提升。东兴证券研报数据显示:今年4—6月各大运动品牌旗舰店销售状况,安踏增速为25.88%、70.9%、46.8%,李宁增速为17.82%、57.3%、37.61%、361度为2.58%、28.12%、38.75%,而特步的增速为7.67%、3.26%、0.46%。

  跨国品牌也开始谋求数字化转型。耐克的新目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%,而阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted也在接受媒体采访时谈到,“十年前,实体店铺是阿迪的营收驱动机。现在,网店是最重要的店铺。公司将关闭部分实体门店,更多押注在数字化运营。”

  业内人士认为,疫情已经成为体育品牌零售行业数字化的催化剂,未来线上销售的比重将会不断扩大已成为趋势。

  此前侧重于线上布局的品牌已在第二季度开始收获了数据增长。根据高尔夫细分服饰品牌比音勒芬发布的业绩快报显示,在二季度里,比音勒芬实现经营加速回暖,业绩超上年同期,其中营业收入同比增长7.03%,新零售与电商销售额大幅增长。

  此外,瑜伽品牌露露乐蒙公布的截至5月3日的三个月内财报显示,报告期内,露露乐蒙线上销售收入约3.52亿美元,同比增长68%,占总收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%。

  程伟雄表示,相比较其他品类来说,运动品类的功能性反而在疫情冲击下让用户更加体会清晰,在疫情期间运动品类细分场景做的比较好的品牌,通过社群营销的方式,对业绩反而有推动。

  抢占“流量”窗口

  线上销售的兴起助推了体育用品制造业发展。目前除了传统的京东、天猫、苏宁易购等电商平台外,各体育品牌纷纷投资建立自己的电商、直播渠道,以求在市场里“分一杯羹”。

  经济学家宋清辉认为,体育品牌线上竞争的变化趋势在于“流量”的争夺。从直播带货,到布局数字化营销阵地,线上渠道“流量”的重要性已经凸显。

  7月17日,361度率先发布公告称,通过与晋发股权成立合伙企业,投资三六一度(中国)的间接附属公司多一度(泉州)电子商务有限公司11亿元,继续发展电商业务。

  361度相关负责人告诉北京商报记者,成立合伙公司就是要发力电商业务,未来更多高溢价、爆款联名产品在电商平台推出,使电商的发展更为稳健和合理。

  比音勒芬也在近日发公告称,拟将收购短视频专业营销机构上海微祥100%股权。为客户在短视频自媒体、社交自媒体等载体上提供优质的视频内容制作、发行、推广服务。

  7月23日,耐克也宣布了一系列举措,耐克未来将专注于数字业务,并在消费者在新冠肺炎疫情影响下改变购买习惯之际,更直接地向客户销售产品,进入“加速直接面向消费者”的电商新阶段。

  值得注意的是,随着线下实体店陆续恢复营业,各大体育品牌又开始线上和线下“两条腿走路”。6月,斯凯奇“超级大店SUPER STORE 2.0”开业。7月,安踏、露露乐蒙等品牌中心也在北京王府井步行街上落成。

  不过,与以往单纯的线下销售不同,各体育品牌在线上和线下进一步融合,

  线下门店的价值已经不再是售卖商品,而是逐渐演变成为争夺流量的一个重要入口。

  宋清辉表示,线下门店不仅是一个消费渠道,也是体育品牌亲近消费者、感知消费者喜好的窗口。体育品牌在加码社群互动、直播带货、短视频、买家秀等方式外,更应该注重品质和给消费者带来更直观的体验,通过线下门店引流的新零售或许将是新的突破点。

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